Stel je voor dat je in het publiek zit bij een pitch wedstrijd.

Deze kerel met krullend haar schuifelt het podium op. Achter hem is een dia met een foto van het groenste gras dat je ooit hebt gezien.

"Hallo, Mijn naam is Schmeroen Zoelen. Ik introduceer De grasmaaier-toaster"

Een foto van het meest eigenaardige apparaat verschijnt op het scherm. Het publiek giechelt een beetje.

Iemand achterin laat een iets te hard geluid horen: "What the hell?". Het publiek giechelt weer.

De werper gaat door alsof er niets gebeurd is: "Bespaar tijd tijdens het grasmaaien. Het past de warmte van de motor aan om brood te roosteren. U hoeft niet langer te wachten op een snack terwijl u uw gazon maait. Win-Win! We verkopen ons product voor €599"

Hij klikt op de volgende dia.

• "Tijdsbesparing & productiviteit is een belangrijke trend volgens de OESO
• Mensen willen terug naar de basis & de natuur zonder compromissen
• De tuinbouwmarkt is een $100B markt wereldwijd.
• Markt voor elektrisch gereedschap groeit tot $38B in 2024 "

Hij eindigt zijn verhaal: "Wil je investeren? Hit me up! Schuif in mijn DM's"

Aarzelend applaus rolt over de zaal.

Ben je overtuigd?

Dat doe ik niet. Het is niet dat zijn beweringen onwaar zijn.

Eigenlijk heb ik mijn huiswerk gedaan: voor elk van deze beweringen heb ik een (enigszins gerenommeerde) bron.

Claims voor de grasmaaier-toaster

• De tuinbouwmarkt is wereldwijd een $100B markt (bron)
• De markt voor elektrisch gereedschap groeit tot $38B in 2024 (bron)
• Tijdbesparing & productiviteit is een belangrijke trend volgens de OESO (bron)
• Mensen willen terug naar de basis en de natuur zonder compromissen (bron)

Dus het is niet dat de beweringen onwaar zijn. Maar ik ben niet overtuigd.

Ik kan er gemakkelijk soortgelijke argumenten tegen inbrengen. Hier:

Waarom niet:

• Door de huizencrisis en de verstedelijking hebben steeds minder mensen een tuin (bron)
• Er is een trend in het uitbesteden van tuinwerk aan gig workers omdat tuiniers hun inkomsten verhogen (bron)
• Millennials zijn helemaal voor de huureconomie, niet voor het kopen van spullen (bron)

Ik heb je drie argumenten tegen dit idee gegeven. Nu weten we niet waar we staan.

Nou ja, het product is zo raar als wat. Dat is niet mijn punt.

Wat alle bovenstaande argumenten gemeen hebben is dat het wat ik noem top-down argumenten zijn. Ik zie ze te vaak. Laten we daar eens in duiken.

Top-down en bottom-up argumenten

In het algemeen hebben de meeste argumenten tot doel te overtuigen van het potentieel en de relevantie van een startup.

Ik onderscheid twee soorten argumenten: top-down en bottom-up.

Top-down argumenten

Dit type argument noem ik top-down. Ze zijn waarschijnlijk losgekoppeld van je startup. Ze kunnen relevant zijn, maar niet uniek.

Top-down argumenten hebben hun rol. Ze zijn het beste om de opportuniteitsgrootte van een startup aan te tonen. Ze werken ook goed voor argumenten over timing, de 'waarom nu'-argumenten. Bijvoorbeeld, wanneer er een nieuwe regelgeving komt die jouw startup helpt aan te pakken.

Voorbeelden

"Deze markt groeit elk jaar met 25%"

"Er is een trend van mensen die X doen."

"Y is een kernbehoefte van de mens"

"Vanaf 2025 moeten bedrijven compliant zijn tot Z"

Kenmerken van top-down argumenten

• Breed en abstract
• Niet direct verbonden met uw startup
• Deze argumenten gelden voor iedereen in uw markt

Tips

• Deze argumenten gelden ook voor opportuniteitsgrootte en timing
• Het is goed om ze te hebben, maar wees je ervan bewust dat ze alleen niet genoeg zijn...
• Het laat zien dat je je huiswerk voor bureauonderzoek hebt gedaan, maar garandeert geen homerun.

Bottom-up

Ik zoek altijd naar bottom-up & gekoppelde argumenten. Deze zijn uniek voor de startup en bevatten echt bewijs. Het is veel moeilijker om dit soort argumenten te genereren.

Zij lijken misschien kleiner of van minder potentieel dan de bredere argumenten voor marktomvang. Het zijn echter de opstapjes om die markt te veroveren.

Voorbeelden

"Van de 20 mensen die we interviewden, zeiden er 18 dat ze problemen hebben met Y."

"We hebben €500k opgehaald"

"Mensen die ons product hebben gebruikt melden voordeel X, Y en Z".

"We hebben samengewerkt met 10 leveranciers"

"In de afgelopen 3 maanden zijn we 10% per maand gegroeid."

Kenmerken van bottom-up argumenten

• Uniek voor uw startup
• Moeilijk te kopiëren door anderen
• Ze laten uw resultaten, vooruitgang en voornemens zien

Tips

• Bottom-up is het bewijs in het eten van de pudding
• Dit soort argumenten werkt goed om te laten zien dat JIJ het kunt.
• De meeste (beginnende) oprichters hebben moeite met het herkennen van hun bottom-up argumenten
• Het ontbreken van bottom-up argumenten is een rode vlag voor een gebrek aan vooruitgang in de richting van PM-fit

De maat nemen en de taart opeten

Top-down argumenten werken geweldig voor opportunity sizing. Je kunt laten zien hoe groot de taart is waar je een hap uit wilt nemen. Dat is geweldig. U kunt argumenten aanvoeren waarom u nu moet handelen, zoals een op handen zijnde regelgeving die u kunt verzachten. Dit geldt voor iedereen in de markt.

Maar je moet laten zien dat je die taart opeet. Onze werper uit de openingsanekdote liet niets zien over dit aspect.

Je hebt niet alleen een plan nodig om die taart te eten, maar je moet ook laten zien dat je die taart eet. Schmeroen Zoelen leverde geen van beide.

Hier komen bottom-up argumenten om de hoek kijken. Het aantal klanten, mensen op wachtlijsten, en leveranciers waarmee wordt samengewerkt: allemaal over de vooruitgang die je boekt bij het realiseren van je businessmodel.

Wat is de juiste balans?

Ik heb navraag gedaan bij mijn vriend Viki, hij is een pitch coach en hielp veel startups pitchen en kapitaal ophalen. Zijn visie is dat hoe verder je bent, hoe meer bottom-up argumenten je moet hebben. Het wordt verwacht door investeerders.

"Bottom-up argumenten duiden vaak op een zekere volwassenheid van een bedrijf en zijn oprichters" -... Viki (Volg hem op Twitter)

Huiswerk

1. Pak je laatste pitch deck of verbale pitch outline.
2. Tel alle argumenten en markeer ze top-down of bottom-up
3. Nadenken over het evenwicht