Imagina que estás sentado entre el público de un concurso de pitch.

Un tipo de pelo rizado sube al escenario arrastrando los pies. Detrás de él hay una diapositiva con una imagen de la hierba más verde que jamás hayas visto.

"Hola, me llamo Schmeroen Zoelen. Les presento a La cortadora de césped-tostadora"

En la pantalla aparece una imagen del artilugio más peculiar. El público suelta una pequeña risita.

Una persona de atrás suelta un ligeramente demasiado alto: "¿Qué demonios?". El público vuelve a reírse.

El lanzador sigue como si nada: "Ahorra tiempo mientras cortas el césped. Adapta el calor del motor para tostar pan. Ya no tendrá que esperar a tomar un tentempié mientras corta el césped. Ganamos todos. Vendemos nuestro producto por 599 euros".

Pasa a la siguiente diapositiva.

• "Ahorro de tiempo y productividad" es una tendencia clave según la OCDE
• La gente quiere volver a lo básico y a la naturaleza sin concesiones
• El mercado de la jardinería es un mercado $100B en todo el mundo
• El mercado de las herramientas eléctricas crecerá hasta los $38B en 2024".

Termina su discurso: "¿Quieres invertir? ¡Golpéame! Deslízate a mis DMs".

La sala se llena de aplausos vacilantes.

¿Está convencido?

No es cierto. No es que sus afirmaciones sean falsas.

En realidad, he hecho los deberes: para cada una de estas afirmaciones, tengo una fuente (de cierta reputación).

Reclamaciones por el cortacésped-tostadora

• El mercado de la jardinería es un mercado $100B en todo el mundo (fuente)
• El mercado de herramientas eléctricas crecerá hasta los $38B en 2024 (fuente)
• El ahorro de tiempo y la productividad son tendencias clave según la OCDE (fuente)
• La gente quiere volver a lo básico y a la naturaleza sin concesiones (fuente)

Así que no es que las afirmaciones sean falsas. Pero no me convencen.

Puedo elaborar fácilmente argumentos similares en su contra. Toma:

Por qué no:

• Cada vez menos gente tiene jardín debido a la crisis inmobiliaria y la urbanización (fuente)
• Hay una tendencia a subcontratar trabajos de jardinería a trabajadores "gig", ya que los jardineros están aumentando sus ingresos (fuente)
• A los millennials les gusta la economía del alquiler, no comprar cosas (fuente)

Así que, de forma similar, te he dado tres argumentos en contra de esta idea. Ahora no sabemos a qué atenernos.

Pues sí, el producto es rarísimo. Ese no es mi punto.

Lo que todos los argumentos anteriores tienen en común es que son lo que yo llamo argumentos de arriba abajo. Los veo con demasiada frecuencia. Profundicemos en ello.

Argumentos descendentes y ascendentes

En general, la mayoría de los argumentos pretenden convencer del potencial y la relevancia de una startup.

Identifico dos tipos de argumentos: de arriba abajo y ascendente.

Argumentos descendentes

A este tipo de argumento me gusta llamarlo de arriba abajo. Es probable que desvinculado de su inicio. Pueden ser relevantes, pero no únicos.

Los argumentos descendentes tienen su función. Son los mejores para mostrar el tamaño de la oportunidad de una empresa emergente. También funcionan bien para los argumentos sobre el momento oportuno, los argumentos del "por qué ahora". Por ejemplo, cuando aparece una nueva normativa que tu startup ayuda a abordar.

Ejemplos

"Este mercado crece 25% cada año"

"Hay una tendencia de gente que hace X"

"Y es una necesidad humana básica"

"A partir de 2025, las empresas tienen que cumplir hasta la Z"

Características de los argumentos descendentes

• Amplio y abstracto
• No está directamente relacionada con su empresa
• Estos argumentos son válidos para cualquiera en su mercado

Consejos

• Estos argumentos son válidos para el tamaño de la oportunidad y el momento oportuno
• Está bien tenerlas, pero ten en cuenta que no son suficientes por sí solas.
• Demuestra que has hecho los deberes de investigación documental, pero no garantiza un jonrón.

De abajo arriba

Siempre busco argumentos ascendentes y vinculados. Estos son exclusivos de la startup y contienen pruebas reales. Es mucho más difícil generar este tipo de argumentos.

Pueden parecer más pequeños o con menos potencial que los argumentos para dimensionar un mercado más amplio. Sin embargo, son los peldaños para hacerse con ese mercado.

Ejemplos

"De 20 personas que entrevistamos, 18 dijeron tener problemas con Y"

"Hemos recaudado 500.000 euros"

"Las personas que han utilizado nuestro producto informan de beneficios X,Y y Z"

"Nos hemos asociado con 10 proveedores"

"En los últimos 3 meses, hemos crecido 10% al mes"

Características de los argumentos ascendentes

• Único para tu startup
• Difícil de copiar por otros
• Muestran tus resultados, progresos e intenciones

Consejos

• De abajo arriba es la prueba de que se come el pudin
• Este tipo de argumentos funcionan bien para demostrar que TÚ puedes hacerlo
• La mayoría de los fundadores (primerizos) tienen problemas para reconocer sus argumentos ascendentes
• La falta de argumentos ascendentes es una señal de alarma de falta de progreso hacia el ajuste PM

Dimensionar y comer ese pastel

Los argumentos descendentes funcionan muy bien para dimensionar las oportunidades. Puedes mostrar lo grande que es el pastel al que quieres dar un mordisco. Eso está muy bien. Puedes argumentar por qué deberías actuar ahora, por ejemplo, si se avecina una normativa que puedes mitigar. Esto es válido para cualquiera en el mercado.

Sin embargo, tiene que demostrar que se está comiendo ese pastel. Nuestro lanzador de la anécdota inicial no te ha demostrado nada en este aspecto.

No sólo necesitas un plan para comerte ese pastel, sino que debes demostrar que te lo estás comiendo. Schmeroen Zoelen no proporcionó ninguna de las dos cosas.

Aquí es donde entran en juego los argumentos ascendentes. Cantidad de clientes, personas en lista de espera y proveedores asociados: todo sobre su progreso en la realización de su modelo de negocio.

¿Cuál es el equilibrio adecuado?

Me informé con mi amigo Viki, él es un entrenador de campo y ha ayudado a muchas startups a lanzar y conseguir capital. Su opinión es que cuanto más lejos estés, más argumentos ascendentes debes tener. Es lo que esperan los inversores.

"Los argumentos ascendentes suelen ser señal de cierta madurez de una empresa y sus fundadores" - Viki (Sígale en Twitter)

Deberes

1. Consigue tu último pitch deck o esquema de pitch verbal.
2. Cuenta todos los argumentos y márcalos de arriba abajo o de abajo arriba
3. Reflexionar sobre el equilibrio